【开云首页首页】中国有限公司家纺行业研究:向阳而生厚积薄【开云真人】(中国)股份有限公司官网发

发布时间:2023-11-25 08:56:16     浏览:

  2021年我国家纺市场规模及增速均有所恢复。家用纺织品包括床上用品、厨房及餐厅用纺织品、卫 浴用纺织品、客厅用纺织品及地毯等多个子类别。据欧睿国际数据,2020年国内家纺规模受疫情影 响有所减少,但21H1行业增速恢复并超过疫情前水平,预计21年全年规模将恢复至2323亿人民币, 预计21-25年将以6.7%的复合增速增长,2025年市场规模或将超过3000亿人民币。

  国内床上用品市场占家纺销售额的近60%,波动较家纺行业更加明显,但预期恢复增速也更快,预 计2021年国内床品市场规模可恢复至1308亿人民币,预期21-25年将以7.4%的复合增速增长,2025 年市场规模或达1737亿人民币。

  自疫情期间表现可看出,承压能力方面,头 部企业规模以上企业规模以下企业,罗莱、 富安娜、水星三大品牌2020年收入规模仍保 持正向增长,21Q1-3增速远超规上企业平均 水平。

  家纺行业集中度相对分散,市场波动有利于 清出中小品牌,据我们估算,2016~2020年 CR3占比自3.5%提升至4.9%,呈缓慢提升态势。

  三家头部企业中,罗莱营收规模最大,收购莱克星顿并表后规模进一步扩大,2016-2020年CAGR 为11.7%。罗莱21Q1-3实现营收40.0亿元同增22.8%;归母净利润4.9亿元同增35.5%。

  水星近年保持稳步增长,2016-2020年营收CAGR为11.3%。21Q1-3受益于多年电商布局厚积薄发, 实现营收24.6亿元同增28.2%;归母净利润2.5亿元同增44.4%。

  富安娜营收整体呈上行趋势,期间有小幅波动,2019年营收、净利减少主要系公司主动调整经销 商渠道、革新管理所致,2016-2020年公司营收CAGR为5.6%。21Q1-3富安娜实现营收19.9亿元同 增17.1%;归母净利3.2亿元同增15.5%。

  伴随全国居民人均可支配收入增长,以及消 费者对家纺产品的功能性等附加特质要求提 升,居民在家纺方面支出有望提升。

  据wind数据,2021年11月床上用品销售均价 为176.12亿元,同比增长21.4%。2016-2020 年前三季度,我国床品月销售均价同比减少 的月份更多;自2020Q4起,均价皆同比增长, 我国床品零售额提价趋势明显。

  消费者购新更替频次提升。据艾媒咨询数据,2018年婚庆需求占我国家纺需求比例为20%,更替需 求占比40%;近年消费升级趋势下,多方面原因促使床品更替频次提升:

  消费者购买能力提升,升级更换原材料更好、睡眠体验更佳的产品,如由纤维被升级至羊毛 被、蚕丝被,再升级至羽绒被;

  伴随年轻人占据消费主力,消费者对家纺产品的外观要求逐渐提升,产品时尚属性增强,推 动更换频次增长。

  消费者对产品质量、附加功能要求提升。据电信调研,2004年至今,消费者选择床品时的关注因素 逐渐增多,在质量要求上逐渐从产品基本特质增加至科技含量更高的附加功能,促使供给端的产品 设计更加差异化,同时提升产品均价,具体来看:

  高要求与购买力提升促使消费者更倾向于选择品牌。一方面,品牌是产品质量的保证;另一方面, 头部企业创新、设计能力更强,消费者需求更易得到满足。

  近年网络零售规模持续快速扩张,据国家统计局数据,2016-2020年CAGR为22.9%,2020年国内网 络零售交易总额达11.76万亿。据中国互联网络信息中心数据,截至2020年12月,国内网购用户规 模达7.82亿,占全部网民的比例已达79.1%。

  电商直播市场发展尤其迅速,据毕马威与阿里研究院,2020年国内直播电商规模预计达10500亿元, 渗透率同增4.5pct至8.6%;直播电商品类中,家纺家居占比为9.5%,排名第6。

  家纺产品标准化程度相对较高,便于在线上销售,近年家纺企业纷纷加速布局线上渠道,据国家统 计局数据,2017年中国家纺网络零售额达464.9亿元;据欧睿国际数据,2020年中国家纺行业电商 销售占比同比加速增长5.5pct至17.6%,疫情推动消费者购物习惯向线上转移,疫后或将形成常态。

  水星线上发展势头最为强劲,电商营收体量为 三家中最大,21H1同增46.3%,约占总营收比 例的一半;罗莱线%,占比相对较低,不到30%;富安娜 重点发展电商多年,营收占比逐年提升,21H1 占比超40%。

  各头部企业电商策略趋势一致,聚焦精细化运营,调整产品结构助推价格带提升;发展直播、短视频 等新电商渠道,重点布局自播,在整体电商营收增长的前提下,传统平台占比略有减少。具体来看:

  罗莱生活: 错位布局线上两大品牌,提升运营精细化程度。主品牌罗莱调性对应线下中高端定位,定价较高; LOVO定位年轻化线上品牌,与潮流IP合作,并大胆尝试多种电商渠道获取流量。调整产品结构,促进线年线上客单价增长明显。

  调整产品结构,提升高价值产品占比。罗莱、水 星、富安娜均对产品结构进行优化,尤其是电商 渠道,将羽绒被、蚕丝被、高端面料产品等高价 产品打造为人气款,推动高价产品销量。消费者 接受度良好,近期各公司客单价提升效果明显。2017-2020年均价最高的被芯品类在各公司营收占 比均有提升。

  头部品牌强势地区较为集中,多为公司总部所在区域。罗莱创立于江苏南通,目前销售占比最高 为华东地区,约占来自中国大陆营收的一半;水星创立于上海,【开云真人】(中国)股份有限公司官网除线上发展较为强势外,线下也 以华东区域销售为主;富安娜创立于深圳,华南地区销售占比超过30%。

  品牌销售区域集中主要系各公司线下门店分布及营销投放策略所致,头部品牌已达成全国知名, 但尚未做到在绝大部分地区形成强势品牌。从头部品牌线下布局策略来看,未来将继续巩固强势 区域,同时加强向相对空白市场的渗透力度。

  各头部品牌线下均采取策略性高质量拓店,整体趋势具体表现为: 一二线市场主要布局直营门店,同时重视三四线下沉市场,抢占中小品牌份额,并采取以点 带面的形式,在核心区域开设直营门店,周边开设加盟门店; 优先开设大店或进行门店翻新,提升品牌形象;提高加盟要求,优先选择资金实力强、经验丰富、会利用互联网工具的加盟商。

  从头部企业布局来看,线上线下融合发展的趋势逐渐明显,具体策略主要有:优化电商平台管理,持续扩大品牌影响力,并帮助经销商通过微信社群、直播等途径打 造私域流量,向线下引流; 收集、分析线上数据与终端门店系统数据,精细化运营赋能终端零售; 通过微信、上门培训、定时举办区域性活动等方式培训终端店员,提供上门试铺、除螨、 高端洗护、婚庆等配套服务,升级门店形象,提升消费者体验。

  近两年各公司存货周转改善明显,21Q1-3周转天数较19年同期均有减少,具体看各公司举措: 罗莱生活:通过供应链管理优化项目二期,实现从销售预测到成品发运全程端对端的打通,提升快反 与柔付能力;对南通工厂进行自动化改造,提升自产产能与自动化水平;全自动智能立体仓一期 已于2020年投入使用,全面提升仓储与全渠道发运能力。(报告来源:未来智库)

  以“超柔床品”作为产品特性,强调产品高品质、高调性,打破同质化竞争格局:

  产品端:罗莱持续推进超柔科技体系的打造与升级。推出多主题的超柔系列产品,覆盖全年龄段消 费者;在研发上,全球溯源优质原材料产地,以高品质材料打造人气产品,与国棉联盟、中棉所合 作研发 “中棉罗莱1号”,2021年成为“中国航天事业合作伙伴”,彰显品牌实力与产品品质。

  品牌端:与华为、慕思、故宫文化等顶级IP合作,引流同时强调品牌调性;2020年邀请00后顶级流 量易烊千玺作为新一代品牌代言人,带来巨大流量,进一步提升品牌知名度,拓宽年轻消费人群。 据罗莱与欧睿国际,2020年中国大陆高端床品市场中,罗莱以21%的份额稳居行业第一。

  线上调整产品结构,客单价持续提升。罗莱线上分拆主品牌与LOVO,罗莱对应线下中高端定位, 提升羽绒被、蚕丝被、高端系列等产品销售占比,改善结构并提升品牌调性, 客单价持续提升; LOVO定位纯互联网品牌,对应大众消费人群,21年客单价及毛利率也均有提升。

  水星聚焦“好被芯,选水星”品牌战略落地,以高价被芯品类进一步打开市场,具体来看:

  加大被芯类单品宣传力度,通过与知名IP、国际设计师与官方协会等合作,提高品牌认知度与 美誉度,如发布系列《中国被芯白皮书》,与知名雪糕品牌钟薛高跨界合作推出“雪糕被”, 与敦煌博物馆联名推出国潮系列床品等;

  致力于被芯类产品的创新研发,并以此不断推出具备科技感的人气款单品,7效全能被、串串 绒纤维被等已获良好市场反响,持续提升品牌力与品牌形象。

  水星主打大众消费市场,外观设计风格多样,产品在多价格带中都维持高性价比,受众广泛,因此在 线上及下沉市场具备优势。以双11期间水星主打人气款羽绒被为例,我们选取相似的知名品牌羽绒被进行比较,水星产品售价更 低,但充绒量、蓬松度、清洁度与附加功能都更优,性价比优势较为突出。

  高直营占比打造管理红利。截至21H1,富安娜直营门店数量占比为32.2%,直营销售占整体营收的 25.4%,较业内可比公司直营占比最高,对终端的管控能力较强:

  对经销商采取扁平化管理,管控力度较强,以账期管理推动经销商终端经营质量的持续提升;

  直营管理团队执行力更强,可将公司策略及时落地,对经销商进行管理输出,促进线下渠道 持续健康发展。

  加强终端管理,数据赋能店效提升。截至2019年末,富安娜已完成全门店终端POS系统的统一,利 用数据网络加强门店辐射效应,建立标准化会员服务流程以提升单店效率。2020年富安娜开发上线 自有终端门店管理系统,拓展门店的管理及存储空间,为线下新零售持续赋能。

  富安娜聚焦艺术家纺,产品设计强调艺术、个性化,在行业联名风潮下,仅于21年推出过粤绣联名 款式,定位相对精确,在差异化相对较小的家纺行业中,辨识度更高,虽然受众群体范围相对略小, 但客户粘性更高。22年春夏订货会订单同增接近双位数,其中国绣系列与维莎呈高增趋势。

  (本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)